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[導讀]財政部近日披露2010年家電下鄉(xiāng)政策調(diào)整方案，擬對彩電、手機限價提高一倍，為新年家電政策定下再度向好的主基調(diào)。家電企業(yè)明年毛利潤有望提升，板塊后市的反復走強可期。
糟糕的開篇，卻有出人意料的喜劇結局，2009年的家電行業(yè)大戲正是如此。
年初，因金融危機導致出口銳減，家電企業(yè)財務報表一片哀鴻；到家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能產(chǎn)品惠民工程掀起新的消費高潮，短短數(shù)月間，家電行業(yè)完成從探底到回升的“V”形反轉。
財政部近日披露2010年家電下鄉(xiāng)政策調(diào)整方案，擬對彩電、手機限價提高一倍，為新年家電政策定下再度向好的主基調(diào)。家電企業(yè)明年毛利潤有望提升，板塊后市的反復走強可期。
在今年平板市場上，國內(nèi)企業(yè)力壓外資，以7/3格局扛起紅旗，2010年，創(chuàng)維、TCL、海信領銜的中國彩電巨頭，能否遏制住外資的反撲攻勢？新一年的白電市場，品牌競爭更趨白熱化，此前，海爾白電資產(chǎn)重組、美的制冷集團成立、長虹空調(diào)并入美菱、海信白電資產(chǎn)注入科龍，無不為新年貼身肉搏埋下伏筆。
家電下鄉(xiāng)“政策升級” 企業(yè)毛利率提升在望
“今年，TCL家電下鄉(xiāng)銷售范圍從原來的兩三個省份擴展到全國主要省市，使我們進一步打開農(nóng)村市場。”TCL董事長李東生透露，下鄉(xiāng)市場銷售量占總銷售額30%“拉動作用非常明顯”。
受益于家電下鄉(xiāng)政策，創(chuàng)維國內(nèi)彩電業(yè)務增長逾50%.4-9月，創(chuàng)維銷售收入大漲35.7%至100.13億港元，凈利潤上升429.6%至6.09億港元。這是創(chuàng)維數(shù)碼10年來最好的一份半年報。
截至12月12日，家電下鄉(xiāng)中標生產(chǎn)企業(yè)累計出貨量8184萬臺，發(fā)貨金額1435.6億元，預計全年銷售額可達1500億元，超出市場年初1000億元的預期，財政部副部長張少春稱，通過家電下鄉(xiāng)，有望使城鄉(xiāng)家電普及率由過去的20年差距縮短到10年。
財政部上周五宣布提高家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價，彩電從3500元提至7000元，冰箱從2500元提至4000元，手機從1000元提至2000元。明年1月1日起，國有農(nóng)、林場職工將被納入家電下鄉(xiāng)政策范圍。
從公司角度來看，受益的首先是液晶電視生產(chǎn)企業(yè)海信電器、深康佳A、創(chuàng)維數(shù)碼、四川長虹和T C L集團，之后是家電下鄉(xiāng)最大的受益者青島海爾，然后依次為格力電器、美的電器、ST科龍、美菱電器、合肥三洋、小天鵝A等。
中央經(jīng)濟工作會議提出，將把增加居民消費作為擴大內(nèi)需的重點：家電下鄉(xiāng)有望進一步取消最高限價，變頻產(chǎn)品有望進入節(jié)能惠民補貼，以舊換新可望全國推廣。
排兵布陣之后 家電企業(yè)先安內(nèi)而后攘外
重組、并購，是2009年國內(nèi)家電企業(yè)的關鍵詞：
美的電器將美的洗衣機業(yè)務整合入無錫小天鵝公司，同時以7.2億元的價格將旗下榮事達洗衣機業(yè)務的資產(chǎn)全部注入小天鵝。美菱電器成功收購四川長虹空調(diào)有限公司100%股權和中山長虹電器有限公司90%股權。
海信科龍以總對價12.38億元向大股東青島海信收購白色家電業(yè)務。
青島海爾也與實際控制人海爾集團就公司受讓海爾集團所持海爾電器集團有限公司31.93%股份的事宜進行商談，并初步達成一致性意見。
各大家電集團對旗下白色家電資產(chǎn)的整合已經(jīng)啟動。2010年，在對旗下各品類子品牌的采購、研發(fā)、渠道、服務資源加以整合梳理后，各家電集團將著力于增強在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權，幾大集團對峙格局在2010年更加清晰。
2010年，冰箱、洗衣機、家用空調(diào)三大白電零售規(guī)模將增長16.9%，達到1795億元，其中冰箱670億元，洗衣機405億元，家用空調(diào)720億元，在零售量上，三大產(chǎn)品也將有不同程度的增長。
此外，中國家電企業(yè)的并購目光還投向海外，海爾5月入股新西蘭品牌斐雪派克，被認為是海爾國際化的一大步；2009年6月，蘇寧出資5730萬元收購日本電器連鎖零售商Laox27.36%的股份，成為其第一大股東，為蘇寧海外并購先行練兵。2010年被定義為TCL國際化“健康成長”起步之年，TCL希望明年公司海外業(yè)務可以實現(xiàn)贏利。
國內(nèi)家電企業(yè)先安內(nèi)而后攘外的行動還會更多。
2010，家電股能否還那么牛？
上周五，國家提高家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價，大部分限價提升幅度在60%左右。本周一，家電板塊再度起舞。其中TCL集團強勢封漲停，四川長虹、深康佳A等盤中出現(xiàn)大幅拉升，這一變化源于政策刺激。
家電股在2009是表現(xiàn)最好的行業(yè)之一。截至2009年12月24日，家電板塊今年累計漲幅144%，位居23個申萬一級行業(yè)市場漲幅第四位。得益于家電下鄉(xiāng)和房地產(chǎn)成交量增長，2009年前10個月，冰箱銷量增幅22.4%，洗衣機銷量增幅2.7%，空調(diào)銷量縮減5.4%.隨著政策的延續(xù)，2010年整個行業(yè)仍會受益于國家消費政策支持，其跨年度行情依然樂觀。
申銀萬國分析師表示，由于政策刺激是家電板塊上行的催化劑，因此從家電板塊政策發(fā)布的力度和頻率來看，該板塊后市有望反復走強。
東海證券分析師李軍政表示，2009年在家電板塊的投資思路上，一季度是主題投資，二季度轉為趨勢投資，三季度回歸基本面投資，超預期的良好業(yè)績使得家電板塊在下半年大幅跑贏大盤。
建議關注受益內(nèi)需增長和出口復蘇的白電龍頭，如擁有全系列產(chǎn)品和處于整合進程的青島海爾和美的電器這兩大白電龍頭。其次應當關注受益廣電整體轉換和平板電視爆發(fā)的個股。當關注在二三線以下市場具備網(wǎng)絡優(yōu)勢和渠道控制力的彩電廠商，如海信電器和深康佳A等。
價格上限放寬 家電下鄉(xiāng)外資抬頭
家電下鄉(xiāng)限價從最初的1500元再到3500元以及如今的7000元，一度被“最高限價”擋在門外的外資品牌終于可以多分一杯羹。可以預見，外資會大力擴展在農(nóng)村市場的網(wǎng)絡與售后短板，在家電下鄉(xiāng)中切走一塊蛋糕。
據(jù)財政部披露，冰箱等7類產(chǎn)品最高限價提高幅度為25%-75%.對于原來限價內(nèi)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品繼續(xù)按照銷售價的13%予以補貼，限價提高部分的下鄉(xiāng)產(chǎn)品統(tǒng)一按原限價13%的補貼標準實行定額補貼。這意味著冰箱價格上限從2500元提高至4000元，手機從1000元提高至2000元。
對于外資品牌來講這是最好的新年禮物，以彩電為例，在2009年家電下鄉(xiāng)彩電招標中，夏普僅一款3449元的產(chǎn)品中標，而且只能在北京、天津、上海和江蘇銷售。LG等品牌也因成本以及顧及品牌形象問題，僅能推出幾款參與，而有些外資的身影在家電下鄉(xiāng)中并未出現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以彩電為例，7000元基本上可以涵蓋37英寸以下外資品牌主流品牌。至于冰箱，4000元的最高限價，對外資品牌主流規(guī)格的銷售基本上也可滿足。也就是說，至少在產(chǎn)品上，外資基本可以一網(wǎng)打盡，價格上限的門檻弱化。不過，鑒于外資品牌在銷售渠道、售后服務的劣勢難以短時間彌補，未來一年在農(nóng)村市場表現(xiàn)難以抗衡國產(chǎn)品牌。
看點
家電出口正在加速
據(jù)中國海關和產(chǎn)業(yè)在線出口數(shù)據(jù)，液晶電視2009年第三季度實現(xiàn)同比增長23.0%.
等離子電視、CRT電視、空調(diào)、電熱水器、燃氣熱水器出口額仍為同比下降，2009年第三季度降幅均保持在24%以上。
數(shù)據(jù)評點：實際家電出口情況、出口地區(qū)的消費基礎恢復以及品牌商的補庫存行為預示著家電出口的趨勢向好。
明年二季度全球家電銷售將回到良性循環(huán)，帶給國內(nèi)廠商盈利疊加效應逐漸顯現(xiàn)。
平板電視需求將至2600萬臺
中國電子商會最新數(shù)據(jù)顯示，2009年，國內(nèi)平板電視需求量達到2000萬臺，同比增長64%.預計，2010年平板電視需求達到2600萬臺。LED電視能耗比傳統(tǒng)LCD平均低30%.
數(shù)據(jù)評點：2009年，LED國內(nèi)市場消費規(guī)模接近100萬臺，估計2010年國內(nèi)LED電視將實現(xiàn)4倍增長，達到400萬臺。
白色家電今年同比增長11.6％
據(jù)AVC零售監(jiān)測估算，冰箱、洗衣機和空調(diào)三大白色家電產(chǎn)品全年累計零售金額達1535億元，同比增長11.6%.
數(shù)據(jù)評點：從子行業(yè)構成來看，冰箱全年實現(xiàn)銷額560億元，同比增長23.1%，在三大產(chǎn)品中增幅最大；洗衣機實現(xiàn)銷額360億元，同比增長12.5%；家用空調(diào)615億元，同比增長2.5%.
小家電市場總額將至1200億
“今年全國小家電銷售額將達1200多億元，而到后年（2011年）全國小家電銷售額將超過1500億元。”賽迪顧問日前對小家電未來市場做出預測。
美的生活電器制造有限公司副總裁陳小平表示，國內(nèi)智能煲市場未來三年將分別達到850萬臺、1100萬臺、1300萬臺，美的智能煲占比目標要達到50%.
數(shù)據(jù)評點：雖受金融危機影響，出口嚴重受挫，但利潤相對豐厚的小家電領域仍是眾多家電廠商新的投資點。